Con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación e información, y en concreto de las redes sociales, los derechos de los consumidores se enfrentan a nuevos retos
A través de diversas redes sociales, como YouTube, Instagram, Tik Tok o Twitch, surge la figura del influencer. Esta figura ejerce su influencia ante miles de personas que consumen sus contenidos, sin saber que están recibiendo publicidad y que está no tiene una regulación clara, o directamente no la tiene. Esta situación es extremadamente preocupante, pues estos influencers llegan a través de sus creaciones de contenido a los más jóvenes, que son el público más vulnerable e influenciable.
La primera problemática que debe abordar la legislación en este ámbito es establecer la definición del término de “influencer”, el cual nace de la capacidad que tienen los creadores de contenido en influenciar a su público.
Un influencer es una persona con un cierto número de seguidores y presencia en los canales digitales y qué, a través de su contenido, genera confianza entre los usuarios que le siguen, y éstos se pueden llegar a sentir identificados con esa figura, por lo tanto, puede acabar influenciándolos.
La aparición de esta figura ha generado debates sobre la capacidad de regulación de la publicidad y sus ventajas e inconvenientes. Nace así, la flexibilidad a la hora de comunicar mensajes y contenido publicitario, que se aleja de la propia publicidad convencional.
Con la nueva era digital, los usuarios ya no son exclusivamente receptores de contenido, sino que ahora son, además, generadores y difusores de estos. Este factor afecta principalmente a los consumidores más jóvenes, en tanto que son los que tienen mayor presencia en las redes sociales y canales digitales. Especialmente relevante es la protección de los menores, que son, dentro de los consumidores, el sector más vulnerable.
Una de las características más destacadas del papel de los “influencers” es la complicidad que generan con el público al que se dirigen, su “target”. El hecho de crear vínculos con los seguidores llama enormemente la atención a las marcas comerciales, que, a su vez, se ven interesadas en contar con la presencia de estos para sus comunicaciones comerciales.
El crecimiento de la inversión de los anunciantes en los creadores de contenido en medios digitales ha sido exponencial. Una parte importante de la inversión publicitaria se destina a los creadores/influencers, nacidos como nativos digitales y han ido adquiriendo audiencias y seguidores hasta poder rentabilizarlo, convirtiéndolo en una actividad profesional e incorporando publicidad en los mensajes. La gran mayoría de influencers empezaron por crear contenido puramente de carácter personal e informativo, pero es cierto que, poco a poco, han ido evolucionando y algunos producen más contenido comercial que personal.
Ahora bien, será importante distinguir entre contenido de carácter personal (también llamado editorial) y contenido publicitario. La cuestión que surge es cómo conseguir que estos nuevos medios o soportes publicitarios asuman la responsabilidad de cumplir la normativa y diferenciar claramente entre estos tipos de contenido.
En muchos casos, se ha llegado a ocultar que el contenido mostrado en determinados momentos se trataba de publicidad. Esto puede ser o bien por desconocimiento de la norma o bien de forma intencionada.
No existe en la actualidad una legislación que regule de forma única e inequívoca la actividad de los creadores de contenido, sino que podemos encontrar artículos de aplicación dispersos en varios textos legales: Ley de Competencia Desleal, Ley de Comunicación Audiovisual, Ley General de Publicidad o la Ley de Regulación del Juego, entre otras.
A nivel europeo, para apostar por la regulación de la figura de los influencers y su actividad se aprobó la Directiva de Competencia Desleal. La trasposición de esta Directiva a la legislación nacional ha supuesto la actualización de la Ley de Competencia Desleal en su artículo 26 introduciendo cambios como la previsión de las prácticas comerciales encubiertas, relacionada directamente con los influencers, aunque sin realizar una mención directa de los mismos. En este artículo se establece que las comunicaciones comerciales deben de ir acompañadas de un indicativo que permita a los usuarios localizarlas fácilmente.
Otro texto legal que permite una introducción a la regulación de la publicidad desde influencers es la Directiva 2018/1808, incorporada al Derecho español mediante la Ley General de Comunicación Audiovisual, en vigor desde el 9 de julio de 2022. Esta Ley se aplicará a aquellos influencers que desarrollen su actividad mediante una plataforma que ofrezca al público los contenidos creados por creadores de contenido. Es decir, aquellos sobre los que la propia plataforma no tenga la responsabilidad editorial, como puede ser YouTube o Instagram.
Para asegurar el cumplimiento de la legislación de aplicación y, por tanto, la defensa de los derechos de los consumidores en esta materia, la Administración Pública actual tiene competencias previstas para llevar a cabo actividades de vigilancia, control y sanción, concretamente con la creación de la Subdirección General de Procedimiento Sancionador, dependiente del Ministerio de Consumo.
Desde ADICAE consideramos que es imperativo que se produzca sin más demora una regulación de la actividad comercial de los creadores de contenido. La normativa actual apenas incide en la cuestión, con normas poco precisas y mal encaje en las nuevas prácticas de marketing digital.
Dicha normativa debería incidir esencialmente en tres frentes:
- Establecer mayores mecanismos de transparencia para que el consumidor sepa en qué momento está siendo objeto de la actividad comercial del influencer
- Instaurar la prohibición de anunciar determinados productos, como por ejemplo los relacionados con la nicotina, apuestas, dado su carácter perjudicial para los consumidores, tanto en la salud como en la vida
- Para la protección de los más jóvenes, establecer restricciones a la actividad de los influencers cuando sean ellos el público
